In den frühen Tagen von J.Crew: Vor Jenna Lyons oder Olympia Gayot gab es Emily Cinader

Von Maggie Bullock

Wdann denkst du Wenn Sie J.Crew kennen, stellen Sie sich wahrscheinlich Jenna Lyons vor, die überlebensgroße High-Fashion-Persönlichkeit, deren Image zum Synonym für die Marke wurde – wenn Sie jemand sind, der sich die Mühe gemacht hat, über die Identität von J.Crew nachzudenken, dann Ist. Sechs Jahre nach ihrem Ausscheiden aus der Rolle wird Lyons‘ Image als Mitglied der überarbeiteten Besetzung von „The Real Housewives of New York City“ bald noch größer werden. Die Generation, die derzeit in das Einkaufszeitalter kommt, könnte es nur mit ihrer derzeitigen Leiterin für Damendesign, dem Millennial-Social-Media-Liebling Olympia Gayot, in Verbindung bringen. Aber die ursprüngliche menschliche Verkörperung von J.Crew – auch wenn es ihr sicherlich unangenehm sein wird, es in dieser Form zu sehen – war eine Frau, von der selbst ständige J.Crew-Käufer noch nie gehört haben. Heute lebt sie tief unter dem Radar in ihrem minimalistischen Herrenhaus in Connecticut, ist mit einer Mitbegründerin von Nantucket Nectars verheiratet und trägt ihren Ehenamen Emily Scott. Aber zu Beginn von J.Crew war sie Emily Cinader.

Es gab kein „Papas kleines Mädchen“ an Emily. Als sie im Januar 1983 zum ersten Mal die Büros des jungen Katalogunternehmens betrat, das ihr Vater Arthur Cinader gerade gegründet hatte, war Emily 21 Jahre alt, einen Monat nach dem College, völlig grün. Der erste J.Crew-Katalog wurde in diesem Monat gerade an 10.000 angehende Vorbereitungspersonen verschickt. Innerhalb der ersten Woche wurde die neue Gruppe von Telefonanbietern am Firmensitz in Garfield, New Jersey, überschwemmt. Die Kundenresonanz sei „erstaunlich“ gewesen, sagte mir ein früher Marketingleiter.

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Der Betrieb, den Emily betrat, bestand aus reinen Handkräften und war zu klein, um auch nur annähernd Abteilungen zu haben, in denen sich ein Neuling durcharbeiten könnte. Sie trat nicht mit einem Gefühl der Eigenverantwortung auf, aber sie war auch keine bloße Assistentin. Emily war von Natur aus anspruchsvoll, hatte ein Auge für Stil, ein Gespür für Qualität und einen Instinkt – zu einer Zeit, als die Identität des Unternehmens noch feuchter Lehm war – für das, was J.Crew „war“ und was nicht. Und sie war mehr als bereit, ihre Meinung zu äußern. Manche beschreiben diese Qualität anerkennend. Andere nicht so sehr. Die junge Emily war entweder sehr schlau und hatte allen Grund, so selbstbewusst zu sein, wie sie wirkte, oder sie war mutig und hatte niemanden, der ihr im Weg stand. „Sie hielt sich für eine Anführerin von Rang“, erinnert sich ein früherer Manager, „und sie nahm es an, war gut darin und wurde nie in Frage gestellt.“

Diese neue Marke, an der vor der Veröffentlichung des Katalogs schon rund zwei Jahre gearbeitet wurde, war niemandes Leidenschaftsprojekt. Es war nicht die besondere Vorliebe seines Gründers für den Ivy-League-Look. Emilys Vater hatte von seinem Vater ein profitables Versandhandelsunternehmen, Popular Club Plan, geerbt. Arthur hatte das Familienunternehmen auf eine Größe gebracht, die wahrscheinlich die kühnsten Träume seines Vaters übertraf, aber er wusste, dass das Unternehmen nie in die ganz großen Ligen aufsteigen würde. Dieser neue Ableger, J.Crew, war ein kalkuliertes Angebot an einen aufstrebenden Markt: die College-Absolventen, deren Leute die Popkultur der frühen 80er-Jahre vorangetrieben haben – Kinder, die Ralph Laurens Hit-Look mochten, aber Laurens Preisniveau nicht ganz erreichen konnten.

Das Debüt als verwässerter Ralph Lauren hat seinen Zweck erfüllt. Allein dadurch, dass J.Crew zum richtigen Zeitpunkt auf „erschwingliche Vorbereitung“ stieß, traf er eine kleine Nervenfaser in der Kultur und etablierte einen entscheidenden genetischen Code: klar geschnittener, sportlicher, temporeicher „amerikanischer“ Stil. Während die Branchenweisheit vorschrieb, dass ein brandneuer Katalog eines Unternehmens, von dem noch nie jemand gehört hatte, damit rechnen musste, zweieinhalb Jahre rote Zahlen zu schreiben, erreichte J.Crew innerhalb von etwa 18 Monaten die Gewinnschwelle. Im Jahr 1984 war es ein Start-up-Unternehmen, das auf dem Vormarsch war. Aber ästhetisch gesehen unterschied sich der frühe J.Crew-Katalog – Version 1.0, wenn Sie so wollen – nicht allzu sehr von Lands' End, dem Prairie Home Companion der Kataloge. Die süßen Paare, die J.Crew vorstellte, waren genauso wehmütig wie die auf den Titelseiten von Liebesromanen. Verspielte Aufnahmen von Models, die auf dem Dock eines College-Bootshauses (weil: Crew) herumalbern, hatten einen Hauch von Frischkäse. J.Crew 1.0 war noch meilenweit von dem Katalog entfernt, der in ein paar Jahren zu einem kulturellen Phänomen, sogar zu einer Identität werden würde – „so J.Crew.“ Das hier – die J.Crew, für die die frühen Fans immer noch große Sehnsucht hegen – war 2.0: Emilys J.Crew.

Für ihre neuen Kollegen war die rein amerikanische Jugend eine Demo, eine vielversprechende Zielgruppe. Aber für Emily war es ihre Welt.

Offiziell brachte Emily 1983 einen frischgebackenen Marketing-Abschluss von der University of Denver mit. Aber sie hatte auch etwas Vergänglicheres, was den meisten frühen Mitarbeitern ihres Vaters schmerzlich fehlte: Wissen aus erster Hand über das junge, naturverbundene, adrette Leben, das J.Crew verkörpern wollte. Für die meisten ihrer neuen Kollegen war die rein amerikanische Jugend in erster Linie eine Demo, eine vielversprechende Zielgruppe. Aber für Emily war dies kein auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittener „Lebensstil“. Es war ihre eigene Generation. Bis zu einem gewissen Grad ihre Welt.

Ter Nacht Tierney Gifford Horne lernte Emily 1984 kennen, die beiden Frauen hatten offiziell ein Doppeldate in einem Hotspot in Manhattan. Aber sie schenkten ihren Dates keine Beachtung. Stattdessen verwandelte Emily den Abend in eine Erkundungsmission. Sie schien alles über Hornes Job als Modeassistentin bei Vogue wissen zu wollen. Wie liefen die Shootings ab? Wie wurde das Styling zusammengestellt?

Horne war von Emily fasziniert und erzählte ihr alles, aber sie ahnte nie, was Emily vorhatte. Sie war fassungslos, als Emily sie am nächsten Morgen strahlend und früh bei der Zeitschrift anrief: Würde Horne kommen, um für J.Crew zu arbeiten? Das Wildern aus der Vogue, Punkt, erforderte Chuzpe. Ich habe es zu einer Zeit versucht, als „High“- und „Low“-Mode sich nicht vermischten und Katalogmarken eine reine Leitklasse waren – sorry, J.Who? Nun, das gibt Ihnen einen Eindruck vom Umfang von Emilys Ambitionen. Als Horne ihren Zeitschriftenkollegen von dem Stellenangebot erzählte, gaben sie praktisch eine APB heraus: „Man verlässt Vogue nicht für einen Start-up-Katalog … in New Jersey.“ War sie verrückt?

Aber da war etwas an Emily. Das lag zum Teil an ihrer Schönheit: Sie war ein klassischer Ali-MacGraw-Typ. Groß, schlank, athletisch, mit stockgerader Haltung; Espresso-dunkles Haar, das – schon damals, auf dem Höhepunkt der Big-Hair-Ära von White Rain – zu einem glatten, kinnlangen Bob geschnitten war; und eine Haut, die immer frisch geschrubbt wirkte. Die Art von Frau, die in einem schlichten Button-Down-Herrenhemd umwerfend aussieht. Aber es war mehr als das. Für Horne, die nur ein paar Jahre jünger war als sie, kam Emily so erwachsen vor. Sie hatte eine Stille, eine Formalität. Ein völliger Mangel an weiblicher Affektiertheit. Es war schwer, sich vorzustellen, dass etwas so Frivoles wie ein Kichern über ihre Lippen kam. Da war also alles. Und dann war da noch J.Crew selbst, dieses faszinierende unbeschriebene Blatt. Horne sagte ja.

Aber als sie zu ihrem ersten Arbeitstag kam, frisch aus den Büros von Condé Nast, in denen man sich sehen und gesehen werden konnte, hallten die Warnungen ihrer Vogue-Schwestern in ihrem Kopf wider: Im Ernst, war sie verrückt? In seinem früheren Leben war das Popular Club Plan-Gebäude in Garfield ein Two Guys-Discounter gewesen. Stellen Sie sich ein Sears mit niedriger Miete vor: eine gedrungene, flache, beige Kiste inmitten eines riesigen, flachen, schwarzen Parkplatzes. Vor dem fluoreszierend beleuchteten Raum, der so breit ist wie eine Bowlingbahn, saßen eine Reihe nach der anderen Frauen in Polyesterhosen und nahmen Zahlungen und Bestellungen für Popular Club Plan entgegen. Ganz hinten in einer Ecke saß die kleine Firma J.Crew.

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Es ging nicht nur um die Umgebung: Horne war sich zunächst nicht sicher, wozu sie hierher gebracht worden war. Viele Leute, die später zu J.Crew kamen, taten dies aus genau dem Grund, warum Horne es gerade getan hatte – vor allem, weil Emily etwas Besonderes an sich hatte. Ich sprach mit Dutzenden von Leuten, die von ihr eingestellt worden waren, und fragte jeden: Was genau war ihre Vision? Was hat sie dir gesagt, was sie tun wollte? Die meisten konnten es nicht genau sagen. Sie hatte einen sechsten Sinn für Menschen, die ihn verstanden hatten, und strebte offensiv nach Talenten. Horne war einer von vielen, die bemerkten, dass Emily „etwas in mir sah, was ich in mir selbst nicht sah“. Und als sie einen neuen Mitarbeiter einstellte, erkannten die „Richtigen“ irgendwie die Vision, stiegen ein und dienten Emily treu. Die „Falschen“ wurden aus einer sich schnell drehenden Tür ausgespuckt.

Tatsächlich wollte Emily einen Katalog erstellen, der sich nicht wie ein Katalog anfühlt. Eines mit Bildern, die so schön sind wie die in Modemagazinen, Bilder, die alltäglicher Basic-Kleidung Fantasie einhauchen könnten. Und irgendwie hatte Emily bei einem Doppeldate geahnt, dass der 20-jährige Horne mit einer internen Diashow voller genau der Art von Bildern ausgestattet war, die J.Crew in diese Richtung führen würden. Als ich zum ersten Mal mit Horne sprach, erzählte sie mir von den Sommern ihrer Kindheit, die sie in der Strandstadt Amagansett auf Long Island verbracht hatte, zu einer Zeit, als die Hamptons noch nicht die Hamptons waren. An manchen Morgen weckten ihre Eltern die Kinder um 5 Uhr morgens, schnappten sich Angelruten und eine Bratpfanne und machten sich auf den Weg zum Strand, um frischen Schnapper zu fangen. Sie haben es sofort gebraten, mit Eiern und Frühstück in ihren Badeanzügen.

Als sie diese Szene zum ersten Mal beschrieb, klang sie so filmisch, dass ich dachte, sie müsse teilweise hergestellt oder zumindest vergoldet sein. Aber am nächsten Tag schickte sie per E-Mail einen Scan eines weiß umrandeten Familienfotos, auf dessen Ecke in Sharpie „1966“ gekritzelt war: eine fünfköpfige Familie, die auf einem Felsvorsprung vor einer tiefblauen Wasserfläche thront. Im Hintergrund ragt ein strahlend weißes Segel hervor. Im Vordergrund: zwei schlanke Eltern, drei Kinder, alle in Madras-Tönen gekleidet, mit einer silbernen Bratpfanne, die auf einem tragbaren Grill zu ihren Füßen glitzert.

Dies war genau das Stück Americana, das bald die Grundlage für J.Crew bilden sollte: Bilder, die Glück und Freiheit ausstrahlten, aber auch – sanft und ohne jemandem direkt ins Gesicht zu spritzen – Privilegien. J.Crew war nicht der Erste, der Pionierarbeit für das leistete, was bald als „Lifestyle-Fotografie“ bezeichnet werden sollte. Weit davon entfernt. Als J.Crew herumrollte, hatte Lauren das Spiel bereits geändert, mit aufwendigen Kampagnen, die sein Town & Country-Gewand vor Ort zeigten: auf den Yachten, Golfplätzen und sonnendurchfluteten Veranden, auf denen die Elite der Ostküste, die das inspirierte Schauen Sie vielleicht Lounge. Diese Anzeigen tapezierten die Wände der Wohnheime. Die Leute kannten die Namen von Laurens Models: Sie fragten sich, ob Laurens Adonis, Burton „Buzzy“ Kerbox und die aquamarinäugige Patrizierin Jane Gill im wirklichen Leben verheiratet waren.

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Aber es stimmt auch, dass die Frische des Ralph-Lauren-Looks – so neu, als er Ende der 70er-Jahre auf den Markt kam – allmählich nachließ. Als das passierte, musste man zugeben, dass seine Models ein wenig mürrisch aussahen. Sie trugen am Steuer ihres Oldtimer-Rolls eine Schutzbrille im Stil von Amelia Earhart, aber das Auto stand immer im Parkmodus. Warum hatten sie keinen Spaß? Dies war ein idealer Ausgangspunkt für J.Crew. Es gab Platz für eine Marke, die nicht nur erschwinglicher, sondern auch unterhaltsamer und einladender war. Echter.

Da J.Crew exponentiell wuchs, waren die Tage mit knappem Budget der ersten Kataloge – das Beladen eines Wohnmobils mit Modellen und Assistenten und die Fahrt zum UPenn-Bootshaus – vorbei. Emily hat Dreharbeiten in San Francisco, Newport, Harbour Island genehmigt. Als der Fotograf Kurt Markus 1985 „After Barbed Wire: Cowboys of Our Time“ mit seinen Schwarz-Weiß-Aufnahmen von Cowboys in Nevada und Texas herausbrachte, musste Horne Emily nur noch das Buch bringen: „Wir müssen das tun.“ Erledigt.

Bei einem Standard-Katalogshooting könnten an einem Tag insgesamt acht Aufnahmen entstehen – vielleicht sogar zehn, wenn man schnell wäre. Um mehr herauszuholen, begann Horne, eine ganze Gruppe von Models in Schichten zu stylen, die sie im Laufe des Tages abziehen konnten. „Ich habe ein T-Shirt angezogen, dann ein Poloshirt, dann ein Chambray und dann eine Jacke“, sagt sie. „Ich würde die Scheiße aus allen Schichten schichten, und dann würden wir ihnen eine Aufgabe geben: Okay, backe Pfannkuchen über dem offenen Feuer. Da hast du also dein Jackenfoto.“ Der vielschichtige J.Crew-Look der 80er-Jahre, der sowohl verehrt als auch schließlich zum Witz gemacht wurde – bei Nicht-Waffen waren vier Hemden nicht gerade der schmeichelhafteste Look – begann aus praktischen Gründen: weniger Outfitwechsel. Wirf die Jacke aus und ziehe die nächste an. Horne und ihr Team sorgten dafür, dass die Kleidung wie belebt aussah: Sie warfen frisch gepresste Muster in die Wäsche – manchmal wiederholt –, bis sie richtig gealtert aussahen. Die Gürtel ins Wasser getaucht, die Stiefel in Pfützen getreten. Horne durchsuchte Requisitenfirmen und Vermietungsfirmen nach dem perfekt ausgereiften Kombi, einem Haufen Surfbretter, einem Wurf Welpen und dem ganzen Treibgut des „Habe-es“-Lebens: zierliche Teeservices, Adirondack-Stühle, Backgammonbretter, Stapel davon Westerndecken. Sie lieh sich Vintage-Gepäck von T. Anthony und antike Uhren von Juwelieren in der Upper East Side. Auf Dinge schießen, die nicht zum Verkauf standen? So funktionierten Zeitschriften – nicht Kataloge.

Ihr anderes Geheimnis: Bewegung. J.Crew-Models liefen in den Adirondacks Schlittschuh. Picknick in den Hamptons. Skifahren im Deer Valley. Sie kletterten den Mast eines Segelbootes hinauf; schnallte einen Weihnachtsbaum auf das Dach der Familie Wagoneer; raste mit Taschen in der Hand über einen Bahnsteig, auf dem Weg von einem guten zu einem noch besseren Ort. All diese Aktivitäten verhinderten, dass sie wie „Katalogmenschen“ aussahen, diese Pappfiguren, die nur existierten, um einem Dinge zu verkaufen. Wenn ein Model steif aussieht, dann werfen Sie es auf ein Fahrrad. Gib ihr einen Picknickkorb. Weisen Sie ihr einen Freund zu, mit dem sie eine endlos spannende Partie Fangen spielen kann. Gib dem Freund etwas Rasierschaum und ein Rasiermesser. Dieser Typ rasiert sich ... am Strand? In seiner Badehose? Mach einfach mit.

Der Lackmustest für ein großartiges J.Crew-Bild war: Fühlt es sich echt an? Könnte es als Schnappschuss durchgehen?

„Sie hatten diese unglaubliche Technik, die ich absolut liebte“, sagt Fotograf Tierney Gearon. Ihr erstes J.Crew-Shooting zu Beginn ihrer Karriere fand in St. Barts mit einer Gruppe von 10 oder 15 Models statt. Gearon arbeitet lieber wie ein Filmregisseur: „Ich schaffe viel Chaos, sodass die Models nicht wirklich auf die Kamera achten“, sagt sie und zu ihrem Erstaunen: „Genau so hat J.Crew gearbeitet … riesig.“ Crews, große Produktionen, wie eine Filmszene. Und es ging nur darum, sich gut zu fühlen.

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Zurück im Büro war der Lackmustest für ein großartiges J.Crew-Bild: Fühlt es sich echt an? Könnte es als Schnappschuss durchgehen? In den 90er Jahren wurde diese Grundregel – keine Fälschung – zu einer hohen Kunst verfeinert. Ein Katalogredakteur, mit dem ich gesprochen habe, erinnerte sich, dass er die Kunst jedes neuen Shootings als eine Art Spiel besprochen habe. Die Mitarbeiter versammelten sich in einem dunklen, winzigen Fotobearbeitungsraum, saßen auf dem Boden oder hockten auf Resopal-Arbeitsplatten, während der Bildbearbeiter durch eine Diashow klickte (die Kunstwerke wurden immer noch auf Film aufgenommen und als Dias überprüft). „Wir riefen alle: ‚Falsches Lächeln!‘ „Zu modelhaft!“ "sagt der Herausgeber. Oder noch schlimmer: „Tee-hee!“ Dies löste klischeehaftes Lachen aus. J.Crew-Mädels haben keinen Abschlag gemacht. Sie lachten.

Natürlich brauchten diese Nicht-Katalogmodelle Kleidung, um sie zu verkaufen. Gehen wir zurück ins Jahr 1984. In den ersten Jahren hatte J.Crew kein Designteam. Die Händler bestellten größtenteils bestehende Standards bei Eigenmarkenherstellern, passten die Farbe oder vielleicht die Knöpfe an und klebten ein J.Crew-Etikett darauf (nichts, worüber man übel nehmen könnte: Das war bei vielen kleineren Unternehmen die Standardvorgehensweise). Emily erweiterte die Produktpalette so gut sie konnte, vor allem indem sie Dinge zum Kopieren mitbrachte – manchmal als reine Kopie, häufiger um einen Farbton anzupassen oder ein Detail nachzuahmen. Emilys Funde würden zu einer weit entfernten Fabrik verschifft und als J.Crew-Produkt zurückkommen. Aber das Nachahmerspiel kann heikel werden. Eine frühe Designerin erinnerte sich, dass Emily schließlich aus Ralph Laurens Laden in Manhattan verbannt wurde: Sie fanden genau heraus, was sie dort vorhatte. (Emily bestreitet rundweg, dass sie gesperrt wurde.) Eine andere frühe Mitarbeiterin erinnert sich an einen Inspirationsbesuch bei Barneys: Die Frau füllte ihre Arme mit Herren-Kaschmirpullovern im Wert von mehreren Tausend Dollar, trug sie zur Kasse und überreichte ihr Firmenlogo Karte. Der Firmenname darauf lautete „Popular Services, Inc.“

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Der Verkäufer blickte zweimal hin, von der Karte zurück zu der Frau mit dem frischen Gesicht, die sie in der Hand hielt: „Was sind … beliebte Dienstleistungen?“

„Oh, es ist ein Begleitservice“, platzte die Mitarbeiterin heraus und überraschte damit selbst sie selbst. „Ich mache die Weihnachtseinkäufe.“

J.Crew hatte immer geplant, ein eigenes Designteam einzustellen, sobald das Unternehmen auf See Fuß fassen würde. Vielleicht war das ein Zeichen dafür, dass die Zeit gekommen war?

Im Jahr 1985 stellte Emily die Designerin Linda Snyder ein, richtete sie in einem Büro direkt neben ihrem eigenen ein und beauftragte sie mit der Einrichtung des ersten Musterraums des Unternehmens sowie der Bestellung von Nähmaschinen, Dampfgarern, Mustertischen und Schneiderpuppen. Aber Snyder konnte es kaum erwarten, bis diese Vorräte eintrafen. Eines Samstagmorgens kam sie zusammen mit ihrer Assistentin von ihrem früheren Arbeitsplatz zur Arbeit. Snyder brachte ihre eigene Nähmaschine, ein Paar Sägeböcke, die sie sich von ihrem Vater geliehen hatte, und eine Bohrmaschine mit. Die beiden Frauen schraubten die Scharniere einer Lagerraumtür ab, stellten sie auf die Sägeböcke, um daraus einen Schneidetisch zu machen, und begannen, ein Muster anzuzeichnen. Am Ende des Tages, sagt sie, „hatten wir J.Crews erstes proprietäres Muster hergestellt.“

Nach und nach entstand ein echtes Designteam. Auf einer Cocktailparty entdeckte Horne einen adretten jungen Südstaatler namens Sid Mashburn. Mashburn war der 24-jährige Ehemann von Ann Mashburn, einer schicken Freundin aus Hornes Vogue-Tagen; Nach Hornes Einschätzung besaß er einen makellosen Männerstil: Oxford-Stoffhemden von J.Press, schicke Khakihosen. „Mein Filter war immer: Würde mein Vater ihn tragen? Oder würde ich mit einem Mann ausgehen, der ihn tragen würde?“ Sie sagt. Bald wurde die Designerin Claire McDougald mit der Entwicklung von Strickwaren beauftragt. Lisa Anastasi schaffte den Sprung von Ralph Lauren zur Modemarke Pullover. Das kleine Designteam pendelte jeden Morgen nach Garfield, so wie Stadtkinder zum Sommercamp: Ein Firmenwagen holte sie an einer Ecke in Manhattan ab und setzte sie in New Jersey ab. Dieses Arrangement war zwar zutiefst unstilvoll, hatte aber auch seine Vorteile: keine langen Nächte. Wenn man den Bus verpasst hat, als er am Ende des Tages zurückkam, war man am Arsch. (Die Ausnahme: Emily und Horne verließen das Büro oft um 23 Uhr und fuhren mit Emilys brauchbarem, gebrauchten Volkswagen Scirocco zurück in die Stadt.) Keiner von ihnen war älter als 27 und die meisten hatten nur ein paar Jahre Erfahrung – einige kaum.

Dieses Kernteam hat eine Handvoll Designs hervorgebracht, die für eine bestimmte Generation von Gläubigen immer noch J.Crew ausmachen. Der Gedanke hinter diesen Kleidungsstücken war nicht großartig oder konzeptionell, sondern zutiefst pragmatisch: Das waren Dinge, nach denen sich die Designer in ihren eigenen Kleiderschränken sehnten. „Die Art von Gegenständen, die man beim Einkaufen erwartet, aber nie finden kann“, erinnert sich Horne. „Sie existieren nicht ganz.“

Man wusste nie, wo man auf dieses eine perfekte Ding stoßen würde. Horne erinnert sich, wie sie eines Tages das Büro betrat, als Emily sie aufhielt. „Lass mich deine Hose spüren“, befahl sie. Es waren Armee-Marine-Hosen, besser noch, von der französischen Firma Chevignon. Horne hatte Jahre gebraucht, um diese Hose richtig einzulaufen und dabei ein Handgefühl zu erreichen, das für Emily der heilige Gral war. „Das müssen wir tun“, sagte Emily. Wie Horne erzählt, reichte sie ihre Lieblingshose, und Emily holte eine große Schere heraus und schnitt ein Stück Stoff ab; Es würde an eine Fabrik geschickt, die die Wäsche nachahmen würde. Horne stand mit offenem Mund da. Aber was sollte sie tun? Emily nein sagen? Das ist nicht passiert.

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Einige der größten Hits von J.Crew waren relativ subtile Verbesserungen bestehender Elemente aus dem Kanon. Carhartt hatte seinen klassischen Engineer Sack Coat; LLBean hatte seinen Barn Coat. Beide hatten große Ähnlichkeit mit J.Crews Barn Jacket. Um das Original zu entwerfen, untersuchte Mashburn einen Armvoll Vintage-Jagd- und Feldjacken und entwarf eine Drop-Shoulder-Form, die dem 80er-Jahre-Stil angemessen war, fügte ein kariertes Flanellfutter hinzu und wählte einen Canvas, der etwas nachgiebiger war als das steife Material echte Jagdjacken hergestellt wurden. Das Endprodukt sah aus wie etwas, das jahrzehntelang in einer Familienhütte gehangen hatte.

Der beliebte J.Crew-Anorak basierte auf einer von Arthur Cinaders alten Segeljacken, einem Pulloverstil, den Emily in Erinnerung hatte, als er ein Kind war. Der Rollkragenpullover – ein Multimillionen-Dollar-Artikel und zumindest meiner Meinung nach der kultigste der Marke – war ebenfalls Emilys Idee, inspiriert von einem alten Wollpullover, den ein Ex-Freund von seinem Großvater geerbt hatte. Es war so abgenutzt, dass es sich am Hals auflöste. „Es gibt nicht viele Möglichkeiten, den Pullover neu zu erfinden“, sagt Strickdesignerin Anastasi, aber der Rollkragenpullover hat genau das getan – wenn auch leise. Es wurde ohne den gerippten Saum gefertigt, der normalerweise den Saum und den Hals eines Pullovers abschließt, wodurch die Kanten auf natürliche Weise aufgerollt werden konnten. Der J.Crew-Rollkragenpullover war ursprünglich ein Herrenpullover, aber wie die beliebten Mädchen an Privatschulen überall bald feststellen würden, war er dadurch verführerisch übergroß und genau richtig, um ihn an einem kühlen Tag über die Hände zu ziehen.

Das erste Mal, dass Emily sicher war, dass J.Crew 2.0 – ihr J.Crew – ein echter Hit war, war ein Foto von Jane Gill – ja, dem Star unzähliger Ralph-Lauren-Kampagnen.

Auf dem Foto trägt Gill nichts Aufwendigeres als ein T-Shirt in blassem Rosa. Ihr Lächeln wird teilweise von einem breiten Stetson überschattet, und natürlich liegt ein kleiner Jack Russell in ihren Armen. Es ist ein hübsches Bild, aber nicht schöner als tausend andere J.Crew-Bilder. Vielleicht hatte Gill also eine besondere Kraft. Oder vielleicht hatte die Formel, an der sie herumgebastelt hatten – ehrgeizig, zuordenbar, komfortabel, amerikanisch – endlich Gold gefunden. Was auch immer der Grund sein mag, dieses Foto hat das bewirkt, was wir heute als „Bruch des Internets“ bezeichnen würden. Emily hatte zu Beginn der Saison stark auf den T-Shirt-Stil gesetzt, den Gill trug, und 5.000 davon bestellt – was für J.Crew eine riesige Zahl war. Achtzigtausend Bestellungen gingen ein. J.Crew ging auf Hochtouren; Jemand wurde mit einem Flugzeug zu einer Fabrik geschickt: Jetzt mehr!

ICHn den Jahren Zukünftig würde sich Emilys J.Crew in Version 3.0 und dann in Version 4.0 verwandeln – und damit mit der Zeit gehen, wie es jeder erfolgreiche Einzelhändler tun muss, aber auch mit Emily selbst. Als Emily in ihrer Post-College-Phase war, produzierte J.Crew Chinos und Pullover; Als sie reifer wurde, erhob auch J.Crew ihren Anspruch auf die 9-to-5-Garderobe. Und als Emily in einer unerwarteten Wendung, die niemand erwartet hatte, nach Hollywood reiste, tat es auch J.Crew – wenn auch natürlich auf seine eigene geschmackvolle, zurückhaltende Ostküstenart. Es war Bruce Willis, der Emily überredete, Boxershorts anzufertigen. Chris O'Donnell sagte ihr, J.Crew solle einen Smoking machen. (Das taten sie.) Als Dechen Thurman für den Katalog modelte – barfuß, in einem roten Anzug, auf einem verschneiten Steg, der auf einem eiskalten See schwamm – hatte J.Crew ein Auto bereit, um ihn zur Akademie zu bringen Auszeichnungen für den Oscar-Moment der großen Schwester Uma – einer weiteren neuen Emily-Freundin. Zurück im weiß getünchten Chelsea-Loft des Unternehmens (zu Beginn der 90er-Jahre war man in eine passendere Wohnung umgestiegen) kam Julia Roberts eines Tages vorbei, um Hallo zu sagen. Sie tauchte zufällig an einem Tag auf, an dem eine Feuerwehrübung stattfand. Sie war sehr nett dazu.

Was zum Teufel war hier los? Eigentlich war es ziemlich einfach: Emily war jetzt die Hälfte eines Hollywood-Mode-Power-Paares. 1991 heiratete sie ihren ersten Ehemann, den Produzenten Cary Woods. Er war an einigen der ausgefallensten und zeitgeistigsten Stücke des Jahrzehnts beteiligt: ​​Harmony Korine und Larry Clarks roher NYC-Skate-Rat-Streifen „Kids“; Horror-Moloch Scream; Vince Vaughn und Jon Favreaus Star-Rolle in „Swingers“. Soweit irgendjemand in der New Yorker Zentrale von J.Crew – zu der 1991 eine vielversprechende neue Mitarbeiterin gehörte, die junge Parsons-Absolventin Jenna Lyons – wusste, hing ihre zugeknöpfte Emily in einem neuen Milieu hinter den Kulissen und streute Wertvolles ein Feenstaub auf der Marke. Emily schien in New York nie ihren Stamm gefunden zu haben, vielleicht weil sie seit ihrem 21. Lebensjahr bis über beide Ohren in die Leitung von J.Crew verwickelt war. Aber jetzt besuchte sie Vorführungen des von Woods produzierten Fußballfilms Rudy im Weißen Haus von Clinton. Gelegentlich verriet sie – was nicht immer unabsichtlich schien –, dass sie an diesem Wochenende in Brad Pitts Pool gewesen war.

An die J.Crew-Initiatoren, die Emilys frühe Foto- und Designteams bevölkerten, die jahrelang bescheiden einen Lieferwagen bestiegen, um zur Arbeit zu kommen, und unter den Neonlichtern der ehemaligen Büros des Popular Club Plans schufteten – Menschen, für die man sagen kann Die Arbeit bei J.Crew war, gelinde gesagt, alles andere als glamourös gewesen – zu beobachten, wie ihre kleine Katalogfirma vage … hip wurde? Unglaublich.

Aber diese Leute hätten Emily nichts zugetraut. Heute blicken sie aus der Perspektive der 2020er Jahre auf Emily zurück – diese Frau, die so jung war, noch keine Erfahrung hatte und eine seltene Autoritätsposition innehatte. Wenn sie heute J.Crew aufbauen würde, wäre Emily zweifellos mit diesem Albatros-Girlboss betraut worden. Jahrelang, als J.Crew seine Größe verdoppelte und dann verdreifachte, sah Emilys Team – das zumindest altersmäßig ihresgleichen war – eine Frau, die sich ihrer selbst und ihrer Entscheidungen äußerst sicher war. Der unerschrocken und unermüdlich wirkte. Wer, ja, könnte in ihrer Rede herablassend und schroff sein; der streng und überbestimmt war und keine Dummheiten duldete. Aber für viele Mitglieder des Kernteams, die jahrelang an ihrer Seite standen, war Emilys Spitzfindigkeit nicht nur ein Kostenfaktor für die Geschäfte bei J.Crew, sondern auch eine Schlüsselzutat im Geheimrezept der Marke: Emilys unermüdlicher Adlerblick für jedes Detail war die Kraft Das verhinderte, dass eine Marke, die „Basics“ verkaufte, in den Abgrund stürzte. Emily ließ zu, dass dieses Team den Druck, unter dem sie stand, und die mögliche Belastung für sie nie erkennen ließ. (Tatsächlich erlaubte Emily ihnen nicht, viel von irgendetwas zu sehen: Vom ersten Tag an war ihr Innenleben für alle ein Rätsel.) Aber manchmal konnten sie es spüren. Als Emily am Set war und die Models eine Pause machten, konnte man fast hören, wie sie im Geiste die Dollars und Cents jeder verlorenen Minute berechnete – ka-tsching, ka-tsching – während sie darauf wartete, dass sie wieder an die Arbeit gingen. Dies war nicht besonders förderlich für die unbekümmerte „Realität“, die J.Crew von seinen Fotografen verlangte.

Einmal war ein aufwändiges Shooting auf einer Ranch in Jackson Hole geplant. Sie schleppten eine Armee von Models, Fotografen, Stylisten und Assistenten in den Westen, aber irgendwo auf dem Weg kam nie ein Anschlussflug an. Sie mussten einen U-Haul mieten, Kleidung, Requisiten sowie Licht- und Fotoausrüstung einladen und den Rest des Weges fahren. Die Besatzung erreichte die Ranch erst um 8 Uhr am nächsten Tag, mit trüben Augen und verzweifelt nach Schlaf. Aber als sie New York anriefen, um einzuchecken, lautete Emilys Befehl eindeutig: Machen Sie sich an die Arbeit.

Aus dem Buch „The Kingdom of Prep: The Inside Story of the Rise and (Fast) Fall of J.Crew“ von Maggie Bullock. Copyright © 2023 Maggie Bullock. Auszug mit Genehmigung von Dey Street Books, einem Abdruck von HarperCollins Publishers.

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